Экспертный контент есть, клиентов нет? Вам говорят спасибо и уходят

Знакомая картина. Вы пишете подробно и по существу: разбираете частую ошибку, объясняете, как устроен процесс изнутри, отвечаете на вопрос, который слышите от клиентов каждую неделю. Под постом собираются «спасибо, очень полезно», сохранения, иногда репост от коллеги. Проходит месяц, второй. Заявок нет.

Первая мысль обычно такая: мало пишу, надо чаще. Вторая: пишу сложно, надо проще. Обе мимо. Дело не в частоте и не в сложности.

Ниже: что такое экспертный контент простыми словами, почему тот, кто только учит, собирает благодарных читателей вместо клиентов, чего такому посту не хватает и как написать то же самое знание так, чтобы человек узнал в тексте себя.

Что такое экспертный контент простыми словами

Экспертным называют контент, в котором видно, что вы разбираетесь: разборы, инструкции, ответы на вопросы, объяснения, почему что-то работает именно так. На другом полюсе материалы про вас и про настроение: личное, закулисье, мнение о новости.

Обычно в контент-плане (плане того, что и когда вы публикуете) называют четыре типа. У каждого своя работа, и ни один не заменяет остальные.

Перекос почти всегда один и тот же: экспертного много, остальных почти нет. И это понятно. Экспертный пост писать приятнее всего: вы в нём сильны, и обратная связь приходит сразу, в виде благодарностей.

Почему благодарят, но не покупают

Разберём, что происходит в голове у читателя, когда он дочитал ваш подробный разбор.

Он получил ответ. Целиком, бесплатно, прямо сейчас. Что он делает дальше? Сохраняет пост и идёт пробовать сам. Он благодарен, он даже подписался. Но в этот момент он не клиент, он ученик, и вы сами предложили ему эту роль.

Тот, кто был готов заплатить, из этого поста не понял главного: что у вас можно купить, кому это нужно и как выглядит результат. Он увидел знание, но не увидел ни человека со своей ситуацией, ни того, что с этой ситуацией стало потом.

Есть и вторая причина, менее очевидная. Хороший разбор написан для того, кто уже внутри темы: он знает слова, понимает, зачем ему процесс, и сравнивает ваш способ с другими. А человек, который платит, чаще всего находится раньше: он ещё не знает, что его ситуацию вообще кто-то решает, и вашими словами свою проблему не называет.

Разница не в качестве текста. Оба поста могут быть написаны одинаково хорошо. Разница в том, кто себя в них узнаёт.

Три вещи, которых не хватает экспертному посту

Ничего выбрасывать не надо. Экспертный пост становится постом, после которого пишут в личные сообщения, когда в нём появляются три вещи.

Первая: конкретный человек и его ситуация. Не «многие сталкиваются с тем, что», а «пришёл человек, у которого третий подрядчик подряд срывает сроки, и он уже боится что-либо подписывать». Читатель узнаёт себя по деталям, а не по названию проблемы. Название у всех одинаковое, детали разные.

Вторая: путь, а не только знание. Знание отвечает на вопрос «как это устроено». Клиента интересует «что было дальше»: с чего начали, что выяснилось по ходу, сколько это заняло, что получилось в итоге. Тот же самый разбор, рассказанный как путь одного человека, читается иначе, хотя фактов в нём столько же.

Третья: следующий шаг. В конце должно быть понятно, что делать тому, кто узнал себя. Не «обращайтесь», а конкретно: написать в личные сообщения слово, прийти на короткий разговор, посмотреть, как устроена работа. Без этого даже созревший читатель просто закроет пост: ему некуда шагнуть.

То же знание, написанное двумя способами

Самое полезное упражнение здесь: взять свой старый пост и переписать его, ничего не добавляя из фактов. Вот как это выглядит на трёх примерах.

Слева знание. Справа то же самое знание, но в него вошёл человек, его ситуация и то, чем всё кончилось. Фактов не прибавилось, изменилась точка входа.

Кому вы пишете: три состояния читателя

Людей, которые читают вас прямо сейчас, можно разделить на три группы. Они отличаются не возрастом и не доходом, а тем, насколько далеко человек продвинулся в понимании своей ситуации.

Экспертный пост, который только учит, попадает во второе состояние. Именно поэтому его так хорошо принимают: человек как раз выбирает способ и читает всех подряд. Но покупает он в третьем, когда выбирает не способ, а исполнителя. Там нужны другие материалы: как проходит работа, кому вы не подходите, что говорят те, кто уже прошёл, сколько это стоит.

Отсюда простая проверка для своей ленты. Пролистайте последние десять публикаций и отметьте, к какому состоянию обращается каждая. Если все десять во втором, вы собрали аудиторию, которая учится у вас бесплатно и уходит покупать к тому, кто про покупку заговорил.

Личный бренд тут ни при чём

Про экспертный контент почти всегда говорят рядом с личным брендом, и это сбивает с толку. Личный бренд это то, что о вас думают люди, когда вас нет рядом. Он появляется как следствие, сам по себе он не покупается и не продаётся.

Людям, которые платят вам за работу, не нужен ваш бренд. Им нужно понять три вещи: похожи ли вы на того, кто решал именно их ситуацию, что будет происходить после оплаты и чем всё закончится. Узнаваемость помогает, но не заменяет ни одного из трёх ответов.

Поэтому «развивать личный бренд» плохая задача: непонятно, что именно делать завтра утром. А «показать, как выглядит работа с вами глазами клиента» задача понятная, и она же строит бренд, только с другой стороны.

Экспертный контент-план: сколько чего

Самый частый вопрос дальше звучит так: в какой пропорции публиковать. Готовых пропорций вроде «шестьдесят на тридцать на десять» в интернете много, и все они выдуманы: у консультанта с длинной сделкой и у мастера с записью на неделю вперёд соотношение будет разным.

Работает другое правило, и оно не про проценты.

1. В каждой неделе есть хотя бы один материал, где виден конкретный клиент и то, чем закончилось.
2. В каждой неделе есть хотя бы один материал, где прямо названо, что у вас можно купить и кому это подходит.
3. Всё остальное место занимает то, что вам самим интересно писать. Именно это место обычно и занимает экспертный контент, и это нормально.

Два пункта в неделю выдерживаются даже в плохую неделю, а проценты не выдерживаются никогда. Если хочется структуры на месяц вперёд, у нас есть готовая таблица контент-плана и разбор того, как не выгореть на регулярности.

Откуда берётся пост, в котором виден клиент

Остаётся вопрос, откуда брать этих конкретных людей и их ситуации, если специально вы их не записывали.

Оттуда же, откуда берутся темы вообще: из того, что вам говорят клиенты. Дословный вопрос после разговора, возражение того, кто не купил, фраза из отзыва, причина, по которой к вам пришли, а не к соседу. Одна такая запись после каждого разговора, и через месяц у вас материала на десяток постов, которых нет больше ни у кого. Подробнее про это в статье про то, где брать темы, когда кажется, что всё написано.

Дальше нужен порядок, а не вдохновение. Кто ваш клиент и какими словами он говорит о своей ситуации, это портрет клиента. Что именно вы продаёте и кому это подходит, это оффер. Что публиковать в каком порядке, чтобы человек прошёл от первого поста до вопроса о работе, это стратегия.

В NeuroMentor это собрано в одну запись о вашем бизнесе, Бизнес-ДНК (описание того, кому и что вы продаёте, какими словами и чем отличаетесь), и все тексты дальше пишутся из неё. Поэтому пост, собранный в платформе, начинается не с темы вообще, а с человека, который к вам уже приходил.

Контент не единственное место, где теряются деньги

Бывает и по-другому. Посты хорошие, люди пишут, а до оплаты доходят единицы: теряются где-то между первым сообщением и счётом. Или клиент покупает один раз и больше не возвращается, и каждый месяц всё начинается с нуля. Со стороны все три случая выглядят одинаково: «работаю много, денег мало».

Какое из этих мест ваше, видно только по цифрам. Их четыре: сколько людей к вам обращаются, какая доля из них покупает, сколько приносит один клиент и сколько из этого остаётся вам.

Не всё сразу: одна цифра на неделю

Обычно, увидев всё это, хочется взяться за всё разом: переписать посты, наладить ответы на заявки, поднять цены, напомнить о себе прошлым клиентам. Через неделю такого рывка дел становится больше, чем было, а через две всё откладывается «до спокойного месяца», который не наступает. Большое бросают на полпути не от лени, а потому что оно не помещается в обычную рабочую неделю.

Работает обратный порядок. Выберите одно место и на ближайшую неделю занимайтесь только им. Если это контент, то задача недели маленькая и конкретная: переписать один старый экспертный пост так, чтобы в нём появились человек, его путь и следующий шаг. Всё остальное подождёт до следующей недели, и ничего с ним за это время не случится.

Маленькая цель выполняется, и это главное её свойство. Через месяц таких недель у вас сдвинуты четыре места, а не начаты двенадцать.

Какое место взять первым, подскажут ваши цифры. Их можно посчитать прямо сейчас, в блоке в конце статьи.

Коротко

• Экспертный контент снимает сомнение в вашей компетентности, но сам по себе не продаёт: он отвечает на вопрос «как это устроено», а покупают ответ на вопрос «что будет со мной».
• Пост, который только учит, предлагает читателю роль ученика. Он её и принимает: говорит спасибо и идёт делать сам.
• Три добавки превращают разбор в пост, после которого пишут: конкретный человек с его ситуацией, путь и результат вместо одного знания, понятный следующий шаг.
• Личный бренд не задача. Задача в том, чтобы показать работу с вами глазами клиента.
• Не беритесь за всё сразу: одна цифра и одна небольшая задача на неделю выполняются, а большой рывок бросают на полпути.
• Пропорции постов не считайте. Держите два обязательных материала в неделю: один с живым клиентом, один с прямым предложением.

А если хочется разбирать такие вещи в живом разговоре и смотреть на чужие примеры, заходите в наш телеграм-канал. Там мы разбираем посты подписчиков: что в них видит эксперт и что видит человек, который мог бы заплатить.