Денег мало, и рука тянется к рекламе? Как увеличить прибыль иначе

Чтобы увеличить прибыль, не обязательно гнаться за новыми клиентами. Выручка складывается не из одной цифры, а из четырёх, и они перемножаются: сколько людей к вам обращается, сколько из них покупает, сколько платит один клиент и сколько раз в год он возвращается. Прибыль это то, что остаётся от выручки после расходов. Подтяните каждую из четырёх цифр на 10 %, и выручка вырастет на 46 %. Это больше, чем плюс 40 % от рекламы, которая приведёт на 40 % больше людей.

Знакомая картина. Клиенты есть, работы полно, вечером вы открываете банковское приложение, а на счету примерно столько же, сколько год назад. Первая мысль приходит сама: нужно больше клиентов. Значит, больше рекламы, больше постов, ещё один сервис для рилсов. Через месяц расходов стало больше, а денег нет.

Ниже разберём, почему рука тянется именно к рекламе, из каких пяти цифр на самом деле складываются ваши деньги, и посчитаем на простом примере, что даёт реклама, а что небольшие сдвиги в остальных местах.

Почему первой хочется крутить рекламу

Из всех цифр поток обращений видно лучше всего. Пустая неделя в календаре бросается в глаза. А человек, который спросил цену и пропал, в глаза не бросается: он просто не написал второй раз. Клиент, который купил один раз и больше не вернулся, тоже ничем о себе не напоминает.

Поэтому кажется, что беда одна: мало людей. А на деле деньги часто уходят в трёх других местах, и туда никто не смотрит.

Мастер по кондиционерам ставит кондиционер и прощается с клиентом навсегда, хотя чистить кондиционер нужно каждый год. Бухгалтер, который консультирует, отвечает на заявки вечером, когда освободится, и к вечеру часть людей уже нашла кого-то другого. Коуч продаёт по одной встрече, хотя к нему приходят с задачей, на которую нужен месяц. Реклама ни одну из этих дыр не закрывает. Она только приводит больше людей к тем же дырам.

Выручка это четыре цифры, а не одна

Вот из чего на самом деле складываются ваши деньги.

Поток обращений. Сколько людей за год написали, позвонили, оставили заявку или спросили цену.

Конверсия (какая доля из обратившихся в итоге купила). Обратились десять человек, купили двое, значит, конверсия 20 %.

Средний чек (сколько в среднем приносит одна покупка). Сумма всех продаж, делённая на число продаж.

Повторные покупки (сколько раз за год один клиент у вас покупает). Кто-то один раз, кто-то два, кто-то пять.

Перемножаете эти четыре цифры и получаете выручку. А пятая цифра стоит отдельно: прибыль, то есть выручка минус все расходы. Именно её вы и чувствуете в конце месяца.

Главное слово здесь «перемножаете». Цифры не складываются, а умножаются друг на друга. И отсюда следует вещь, которую почти никто не замечает.

Считаем на салфетке: всё в рекламу или по чуть-чуть в четыре места

Возьмём условный пример. Цифры круглые, чтобы считать было легко.

Было. За год к вам обратились 600 человек. Купили 20 %, то есть 120 клиентов. Средний чек 300 €. Каждый клиент покупает в среднем 2 раза в год. Выручка: 600 × 20 % × 300 € × 2 = 72 000 €.

Вариант первый: всё в рекламу. Вы вкладываетесь в рекламу, и обращений становится на 40 % больше, 840 вместо 600. Всё остальное как было. Выручка: 840 × 20 % × 300 € × 2 = 100 800 €, то есть плюс 40 %. И за эти деньги вы заплатили рекламе.

Вариант второй: по 10 % в каждом из четырёх мест. Обращений 660 вместо 600. Покупают 22 % вместо 20 %, это около 145 клиентов. Средний чек 330 € вместо 300 €. Покупок в год 2,2 вместо 2. Выручка: 660 × 22 % × 330 € × 2,2 ≈ 105 400 € (если точно, 105 415,2 €).

Если сложить четыре раза по 10 %, кажется, что выйдет плюс 40 %, столько же, сколько от рекламы. Но цифры перемножаются: 1,1 × 1,1 × 1,1 × 1,1 = 1,4641. Плюс 40 % потока дают плюс 40 % выручки, а по 10 % в четырёх местах дают плюс 46 %.

И это ещё не всё. Чтобы поток вырос на 40 %, нужна реклама, и деньги на неё уходят прямо из пятой цифры, из прибыли. А в трёх других местах реклама обычно не нужна вовсе: конверсию поднимает ответ на заявку в тот же час, средний чек поднимает пакет вместо одной услуги, повторные покупки поднимает письмо прошлому клиенту. Выручка растёт сильнее, а из прибыли на этот рост уходит меньше.

Теперь пройдём по каждой цифре: как посчитать свою и что можно сделать без рекламы.

Цифра первая: поток обращений

Как посчитать. Откройте переписки, почту, звонки и заявки с сайта за прошлый год и посчитайте всех, кто к вам обратился, даже тех, кто ничего не купил. Не подписчиков и не просмотры, а людей, которые написали или позвонили.

Что сделать без рекламы. Попросить рекомендацию в ту минуту, когда клиент доволен больше всего: в день результата, а не через месяц. «Если у вас есть знакомый с такой же задачей, дайте ему мой номер» в момент, когда кондиционер только что заработал, звучит естественно. Через полгода та же фраза звучит как просьба.

Второй способ: найти тех, у кого уже есть ваши клиенты, но кто с вами не конкурирует. У бухгалтера и юриста, который регистрирует компании, одни и те же люди в разное время. У мастера по ремонту и дизайнера интерьера тоже. Договориться передавать друг другу людей стоит один разговор.

Если вы пишете посты, а обращений от них нет, причина часто не в частоте, а в том, кто узнаёт себя в тексте. Об этом отдельная статья про экспертный контент.

Цифра вторая: конверсия

Как посчитать. Сколько человек купили, разделить на сколько обратились, умножить на 100. Обратились 50, купили 9: конверсия 18 %.

Что сделать без рекламы. Отвечать на заявку в тот же час. Человек, которому нужна помощь, часто пишет не только вам, и выигрывает тот, кто ответил первым и по существу. Бухгалтер из примера выше, который отвечает утром до приёма и в обед, без единого нового клиента получает больше покупок из тех же заявок.

Второе место, где теряется конверсия, это конец разговора. Встреча прошла хорошо, человек кивал, а потом прозвучало «я подумаю», и всё. Почти всегда это значит, что в конце не было понятного следующего шага. Что говорить в этот момент, разобрано в статье «Почему клиент говорит „я подумаю“».

Цифра третья: средний чек

Как посчитать. Выручку за год разделить на число продаж. Если за год было 240 продаж на 72 000 €, средний чек 300 €.

Что сделать без рекламы. Предложить то, что человеку и так понадобится, сразу, а не потом. Мастер по кондиционерам к установке добавляет первую чистку и проверку через год одним пакетом. Коуч вместо одной встречи предлагает четыре на месяц, потому что задача клиента за одну встречу всё равно не решается. Человек платит больше не потому, что его уговорили, а потому что получает то, за чем пришёл, целиком.

Поднять цену тоже можно, и часто легче, чем кажется. Но цену легче поднять, когда клиент видит, за что платит. Как это показать, мы разобрали в статье про формулу ценности.

Цифра четвёртая: повторные покупки

Как посчитать. Число покупок за год разделить на число клиентов за год. 240 покупок у 120 клиентов: каждый покупает в среднем 2 раза.

Что сделать без рекламы. Напомнить о себе в ту минуту, когда вы снова нужны. Мастер по кондиционерам в апреле пишет всем, кому ставил кондиционер, что перед жарой пора почистить. Бухгалтер за месяц до сдачи отчётности пишет прошлым клиентам, что принимает документы. Косметолог через шесть недель после процедуры спрашивает, как держится результат, и предлагает время.

Об этой цифре забывают чаще всего. Человеку, который у вас уже покупал, не нужно заново объяснять, кто вы и почему вам можно доверять. Но он молчит, и поэтому о нём не вспоминают.

Пятая цифра: прибыль

Как посчитать. Выручка за год минус все расходы за год: аренда, материалы, подписки на сервисы, реклама, помощники, налоги. То, что осталось, и есть ваша прибыль.

Что сделать. Пройтись по расходам и у каждого спросить: что это мне приносит? Подписка на сервис, которым вы пользовались два раза за полгода. Реклама, после которой никто не написал. Скидка, которую вы даёте по привычке всем постоянным клиентам, хотя они пришли бы и без неё. Каждая такая строка уходит прямо из прибыли, и выручка этого никак не покажет.

И ещё одна вещь, которую видно только по этой цифре. Рост за счёт рекламы почти всегда стоит денег, а рост за счёт трёх других цифр почти всегда стоит времени и внимания. Поэтому при одной и той же выручке прибыль может отличаться очень сильно.

Шпаргалка: пять цифр на одном экране

Почему не надо браться за всё сразу

Увидев пять цифр, хочется починить всё за одну неделю: переписать ответы на заявки, собрать пакеты, написать прошлым клиентам, поднять цены и урезать подписки. Через неделю такого рывка задач становится больше, чем было, а через две всё откладывается до спокойного месяца, который не наступает.

Работает обратный порядок. Одна цифра, одна небольшая задача, одна неделя. Через месяц у вас подтянуты четыре места, а не начаты двенадцать. И поскольку цифры перемножаются, каждый следующий сдвиг добавляет больше, чем предыдущий.

Одно дело на эту неделю

Возьмите лист бумаги и выпишите свои четыре цифры за прошлый год. Если за год вспомнить трудно, возьмите прошлый квартал. Сколько людей обратилось, сколько из них купило, какой средний чек и сколько раз в среднем клиент покупал.

Точность до единицы не нужна, хватит прикидки. Посмотрите на четыре цифры рядом и спросите себя: где взять 10 % проще всего? Обычно ответ виден сразу. У кого-то клиенты ни разу не возвращались, хотя могли бы. У кого-то половина заявок осталась без ответа. Это и есть ваше место на ближайшую неделю.

Коротко

• Выручка это не одна цифра, а четыре, и они перемножаются: поток обращений × конверсия × средний чек × повторные покупки. Пятая цифра, прибыль, это выручка минус расходы.
• Почти все давят на одну цифру, на поток, потому что её лучше всего видно. Остальные три теряются молча.
• По 10 % в каждом из четырёх мест дают плюс 46 % выручки, а плюс 40 % потока дают плюс 40 %.
• Конверсия, средний чек и повторные покупки обычно растут без денег на рекламу, поэтому из прибыли уходит меньше.
• Начните с одной цифры: выпишите четыре своих и выберите ту, где 10 % взять проще всего.