Экстенсивный и интенсивный рост: как удвоить прибыль без новой рекламы

Бизнес может расти двумя путями. Вширь: добавлять рекламу, людей, часы работы, новые точки. Это называют экстенсивным ростом. И вглубь: зарабатывать больше на том, что уже есть, то есть на тех же людях, которые к вам обращаются, и на тех же клиентах. Это интенсивный рост. Малому бизнесу второй путь обычно дешевле, и начинать стоит с него.

Есть привычная мысль: чтобы зарабатывать вдвое больше, нужно вдвое больше вложить. Ещё один рекламный бюджет, ещё один помощник, ещё пара вечеров в неделю. Так растут многие, и это рабочий способ. Только у него есть цена: расходы растут вместе с выручкой, а часов в сутках не прибавляется.

Чаще всего это выглядит так. Вы запускаете рекламу, приходят люди, спрашивают цену. До оплаты доходят единицы. Деньги ушли на рекламу, вечера ушли на переписку, а на счету примерно столько же, сколько было.

А что, если удвоить прибыль можно с теми людьми, которые к вам уже приходят?

Ниже разберём, чем два пути отличаются, где у малого бизнеса теряются деньги, и посчитаем по шагам, откуда берётся «вдвое».

Экстенсивный и интенсивный рост простыми словами

Представьте мастера по ремонту, который хочет зарабатывать вдвое больше. Он может нанять вторую бригаду и купить вторую машину: нужны деньги заранее, и забот станет вдвое больше. А может сделать так, чтобы своя бригада не простаивала, клиенты чаще соглашались на заказ и звали его снова. Первый путь экстенсивный, второй интенсивный.

Оба пути законные, и крупные компании обычно идут обоими сразу. Но у малого бизнеса денег и часов впритык, и рост вширь съедает и то и другое. Рост вглубь начинается с того, что уже есть, и первые деньги приносит без новых вложений.

Так когда-то сделала Toyota: вместо новых заводов стала искать, где теряет время и деньги на своём же конвейере. Подход потом назвали бережливым производством, и смысл у него простой: прежде чем покупать новый станок, посмотрите, сколько простаивает старый.

Где в малом бизнесе теряются деньги

Деньги в любом бизнесе проходят пять мест. Человек узнал о вас и написал. Купил или нет. Заплатил сколько-то. Вернулся снова или пропал. И сколько из этого осталось вам после расходов. В каждом месте есть своя дыра.

Откуда приходят люди. Звонков и сообщений (их называют заявками) то густо, то пусто, всё держится на одном источнике.

Сколько из них покупают. Человек написал, ему ответили только на следующий день, и он уже нашёл кого-то другого.

Сколько платит один клиент. Ему не предложили ничего, кроме основной услуги, хотя он взял бы и больше.

Возвращаются ли клиенты. Купил один раз, и вы о нём больше не вспомнили. Он о вас тоже.

Сколько остаётся вам. Цену не поднимали годами, хотя расходы за это время выросли.

Если вы узнали себя в двух или трёх местах, не расстраивайтесь. Чем больше таких дыр, тем больше денег можно вернуть. Эти деньги вы уже почти заработали: человек пришёл, спросил, купил. Осталось их не терять.

Откуда берётся «вдвое»

Посчитаем на условном примере. В месяц пишут или звонят 60 человек. Покупает каждый четвёртый, это 15 клиентов. Каждый платит в среднем 300 €. Со 100 € после всех расходов вам остаётся 20 €.

60 человек × каждый четвёртый × 300 € × 20 € со 100 € = 900 € прибыли в месяц.

Теперь подтянем каждое место совсем немного, на 15 %. Было 60 человек, стало 69: всего девять. Это не прорыв. Но смотрите, что происходит дальше.

• Обращений стало 69. Прибыль уже 1 035 €.
• Из них покупают чуть чаще: 29 из 100 вместо 25. Покупателей почти 20 вместо 15. Прибыль 1 190 €.
• Каждый платит 345 € вместо 300 €. Прибыль 1 369 €.
• Из каждых 100 клиентов 15 покупают ещё раз. Прибыль 1 574 €.
• С каждых 100 € вам остаётся 23 € вместо 20 €. Прибыль 1 810 €.

Каждая прибавка ложится на уже выросшую сумму. Больше людей, и среди них больше покупателей. Больше покупателей, и каждый платит больше. Как снежный ком: каждый новый слой ложится на шар, который уже стал больше.

Пять раз по 15 % дают не +75 %, а вдвое: было 900 €, стало 1 810 € в месяц. Плюс 910 € каждый месяц, почти 11 000 € за год.

Для сравнения: чтобы одной рекламой получить те же 1 810 € вместо 900 €, людей тоже нужно вдвое больше, 121 в месяц вместо 60. Каждого надо привести, и каждому ответить.

Почему по одному шагу это часто не работает

Возможно, вы уже пробовали что-то из этого. Подняли цену, а покупать стали реже. Вложились в рекламу, а сообщения разбирали по вечерам, и половина людей к утру нашла кого-то другого. Решили, что «у нас так не работает».

Дело было не в вас. Пять мест связаны друг с другом: подтянули одно, соседнее не тронули, и прибавка пропала. Цену подняли, но клиенту не показали, за что он платит больше. Людей привели, но не успели им ответить.

Поэтому это работает при двух условиях.

Под ваш бизнес. Что приносит деньги мастеру по ремонту, у психолога может не дать ничего. Клиенты одной ниши возвращаются раз в неделю, другой раз в пять лет. Чужой готовый совет здесь часто не подходит.

По порядку. Шаги ставятся один за другим, чтобы каждый следующий опирался на предыдущий. Сначала то место, где у вас теряется больше всего, потом соседнее.

А реклама тогда не нужна?

Нужна. Рост вглубь её не отменяет, он делает её выгоднее. Когда пять мест подтянуты, каждый рекламный евро приносит больше: люди, которых вы привели, доходят до покупки и возвращаются. Поэтому разумный порядок такой: сначала вглубь, потом вширь.

Одно дело на эту неделю

Откройте телефон или почту и найдите последних 20 человек, которые вам писали или звонили. Посчитайте, сколько из них купили. Запишите это число.

С него удобно начинать: оно показывает, сколько денег уже стояло у вас на пороге. Если из 20 купили пятеро, представьте, что купили бы шестеро. Сколько это в евро за месяц?

Коротко

• Экстенсивный рост идёт вширь, за счёт новых вложений. Интенсивный идёт вглубь: вы больше зарабатываете на тех же людях и клиентах.
• Деньги проходят пять мест: откуда приходят люди, сколько покупают, сколько платят, возвращаются ли и сколько остаётся вам.
• +15 % в каждом из пяти мест дают вдвое больше прибыли, потому что каждая прибавка ложится на уже выросшую сумму.
• Работает это под ваш бизнес и по порядку, а реклама после этого приносит больше.