Два мастера делают одинаковые кухни. Один берёт три тысячи евро, второй шесть, и очередь стоит ко второму. Два маркетолога настраивают одну и ту же рекламу: у одного берут триста евро в месяц, у другого полторы тысячи.
Обычно это объясняют так: у второго лучше упаковка, личный бренд, повезло. Объяснение бесполезное, потому что из него не следует, что делать завтра.
На самом деле в голове покупателя работает счётчик, и он считает всего четыре вещи.
Формула
Ценность в глазах человека складывается так.
Желаемый результат
чего человек на самом деле хочет
Вероятность успеха
верит ли, что получится у него
Время до результата
когда станет заметно
Усилия и жертвы
что придётся делать и чем платить
Читается просто. Всё, что сверху, поднимает цену, которую человек готов заплатить. Всё, что снизу, опускает её. Продукт при этом может не меняться вообще.
Дальше по одному рычагу, с примерами, что именно крутить.
Рычаг первый: желаемый результат
Не то, что вы делаете, а то, ради чего это делают.
Бухгалтер на аутсорсе продаёт «ведение бухгалтерии». Желаемый результат другой: не получить штраф и не думать про отчётность вообще. Первое звучит как расход, второе как спокойствие.
Проверить легко. Спросите себя: что человек расскажет жене вечером, когда всё получилось? Он не скажет «мне сделали бухгалтерию». Он скажет «я наконец перестал дёргаться каждый квартал».
Вот это и есть желаемый результат. Он почти никогда не совпадает с названием услуги.
Осторожно с одним. Поднимать этот рычаг враньём легко и опасно: обещать миллион за месяц можно, только результат потом придётся показывать. Обещание, в которое человек поверил и которое не сбылось, стоит дороже несделанной продажи.
Рычаг второй: вероятность успеха
Самый недооценённый. Человек может отчаянно хотеть результат и не верить, что получится именно у него.
Он уже покупал курс, который не помог. Нанимал подрядчика, который слил бюджет. И теперь ваше предложение он читает через этот опыт.
Что поднимает веру:
- похожий случай. Не «сто довольных клиентов», а «вот кухня в такой же панельной двушке, вот что было и что стало». Похожесть работает сильнее количества;
- понятный механизм. Когда человек понимает, ПОЧЕМУ это сработает, он перестаёт считать это лотереей. Об этом отдельная статья, тут коротко: объясните, что вы делаете иначе и почему это меняет результат;
- гарантия. Не обязательно возврат денег. «Не понравится макет, переделываю до трёх раз» тоже гарантия, и она часто убедительнее;
- вы берёте риск на себя. Предоплата половиной, оплата по этапам, первый шаг бесплатно.
Если продажи буксуют, а желание у людей явно есть, дело почти всегда здесь.
Рычаг третий: время до результата
Знаменатель, поэтому чем меньше, тем дороже.
Тут есть ловушка. Ускорить саму работу обычно нельзя: ремонт не делается за неделю, а сайт не выходит за час. Но ценность считается не по финишу, а по первому заметному результату.
Дизайнер, который присылает три черновых экрана на второй день, воспринимается быстрее того, кто месяц молчит и приносит готовое. Работа та же, ощущение разное.
Поэтому вопрос не «как сделать быстрее», а «что человек увидит на третий день». Разбейте путь на этапы и покажите первый.
Рычаг четвёртый: усилия и жертвы
Всё, что человеку придётся делать самому, и всё, чем придётся пожертвовать.
Заполнить анкету на сорок вопросов. Разобраться в вашей панели. Найти фотографа. Освободить выходные. Объяснить всё это партнёру.
Каждый такой пункт снижает цену, которую человек готов заплатить, даже если он этого не проговаривает. Вслух он скажет «дороговато», а на самом деле посчитал, сколько ему придётся вложить сверх денег.
Отсюда простой ход, который почти никто не делает: возьмите список того, что клиент делает сам, и половину заберите себе. Обычно это стоит вам часа работы, а в глазах человека прибавляет заметно.
Ровно поэтому «под ключ» дороже, чем «сделаем, а вы потом сами разберётесь». Продаётся не работа, а отсутствие возни.
Что с этим делать сегодня
Возьмите своё главное предложение и разложите его по четырём строчкам. Честно, без украшений.
- Какой результат человек получает и как он расскажет о нём дома.
- Почему он поверит, что получится у него. Что у вас есть в доказательство.
- Когда он увидит первый заметный сдвиг. Не финал, а именно первый.
- Что ему придётся делать самому и чем пожертвовать.
Дальше правило простое: две верхние строчки усиливаем, две нижние сокращаем. Не все сразу. Найдите ту, где у вас провал, и займитесь ей.
Чаще всего провал во второй. Люди хотят, но не верят. И тогда ни скидка, ни красивый сайт не помогают, а помогает один похожий случай, рассказанный подробно.
Цена, которую человек готов заплатить, это не оценка вашей работы. Это оценка расстояния между тем, где он сейчас, и тем, где хочет быть, поделённая на то, во что ему обойдётся дорога.
Откуда взялась формула
Её сформулировал Алекс Хормози в книге про офферы, и она разошлась по рынку, потому что редкая вещь: работает и в услугах, и в товарах, и на встрече, и на странице.
Но у неё есть особенность, из-за которой она у большинства не срабатывает. Формулу легко понять и трудно применить к себе. Своё предложение человек видит изнутри, знает про него всё и потому не замечает, где именно провал. Со стороны это видно за десять минут, изнутри не видно годами.
Поэтому разбирать оффер лучше не в одиночку, а с кем-то, кто задаёт неудобные вопросы по каждому из четырёх пунктов и не даёт проскочить.
У нас в NeuroMentor это пятый шаг Бизнес-ДНК: разговор идёт ровно по этой формуле, блок за блоком, и на выходе получается оффер, собранный из фактов о вашем бизнесе, а не из общих слов. Если любопытно, посмотрите, как устроена платформа.
