Маржа простыми словами это то, что остаётся у вас с одной продажи после прямых расходов на неё: материалов, оплаты помощнику, комиссии за оплату картой. Покрасили комнату за 500 €, на краску, помощника, дорогу и комиссию ушло 250 €, значит, маржа 250 €. Маржинальность это та же маржа, только в процентах от цены: 250 € из 500 € дают 50 %. А прибыль появляется позже: из маржи за месяц нужно ещё вычесть аренду, рекламу и остальные расходы, которые идут каждый месяц.
Знакомая картина. Заказов полно, выручка за месяц выглядит прилично, а в конце месяца на счету почти ничего. Кажется, что надо больше работать. Часто причина в другом: с каждого заказа остаётся меньше, чем вы думаете, и никто этого не считал.
Ниже посчитаем одну услугу на салфетке, от цены до прибыли. Разберём, чем маржа отличается от наценки и прибыли, и покажем, что обычная скидка 10 % делает с деньгами в конце месяца. Это пятая цифра из статьи про пять цифр, те самые деньги, которые остаются вам.
Считаем на салфетке: одна услуга от цены до прибыли
Возьмём условный пример. Мастер-отделочник красит комнату под ключ за 500 €. Цифры круглые, чтобы считать было легко.
Прямые расходы (те, что появляются только потому, что вы взялись за этот заказ: нет заказа, нет и расхода):
- краска, грунт, плёнка, малярный скотч: 120 €;
- помощнику за работу: 100 €;
- дорога и вывоз мусора: 20 €;
- комиссия за оплату картой, 2 % от цены: 10 €.
Всего 250 €. Значит, маржа с одной комнаты 500 − 250 = 250 €, или 50 % от цены.
Теперь месяц. За месяц мастер красит 10 комнат: выручка 5 000 €, маржа 10 × 250 = 2 500 €. Но есть расходы, которые приходят каждый месяц, сколько бы ни было заказов. Их называют постоянными: аренда места под инструмент и материалы 600 €, реклама 500 €, программы и сервисы 250 €, бухгалтер 100 €, телефон и интернет 50 €. Всего 1 500 €.
Прибыль за месяц: 2 500 − 1 500 = 1 000 €. Из каждых 100 €, которые заплатили клиенты, у мастера остаётся 20 €.
Покраска комнаты на салфетке (условный пример)
Одна комната
Месяц
Вот здесь и ошибается большинство. Глядя на 500 € за комнату, легко решить, что заработано 500 €. На самом деле с комнаты остаётся 250 € маржи, а после всех расходов месяца в среднем 100 € прибыли. Каждая комната приносит в пять раз меньше, чем за неё платят.
И заметьте: своё время мастер здесь не посчитал. Если красит сам, то его собственный труд оплачивается как раз из этих 1 000 €.
Маржинальность: та же маржа, только в процентах
Маржа это сумма в евро. Маржинальность это та же маржа в процентах от цены. Формула одна:
Маржинальность = (цена − прямые расходы) ÷ цена × 100 %.
На примере: (500 − 250) ÷ 500 × 100 % = 50 %.
Зачем проценты, если есть евро? Чтобы сравнивать услуги разной цены. Допустим, тот же мастер ещё меняет розетки по 80 €, и на материалы и дорогу уходит 24 €. Маржа 56 €, а маржинальность 70 %. С одной покраски денег больше, но с каждого евро, который платит клиент, больше остаётся на мелком ремонте.
В статьях встречаются ещё два слова. Валовая маржа это ровно то, что мы посчитали: цена минус прямые расходы, 250 € с комнаты или 2 500 € за месяц. Чистая маржа это прибыль в процентах от выручки: 1 000 € из 5 000 € дают 20 %. Валовая показывает, сколько приносит одна услуга. Чистая показывает, сколько остаётся вам.
Маржа, наценка и прибыль: в чём разница
Эти три слова часто путают, и из-за этого ошибаются в цене.
Первая путаница: маржу принимают за прибыль. Но маржа появляется раньше. Из неё ещё нужно заплатить аренду, рекламу и всё, что приходит каждый месяц. Маржа 2 500 € в месяц и прибыль 1 000 € в месяц описывают одни и те же заказы.
Вторая путаница: наценка. Наценку считают не от цены, а от расходов: на сколько процентов цена выше того, что вы потратили. В примере расходы 250 €, сверху ещё 250 €, наценка 250 ÷ 250 × 100 % = 100 %. А маржа на той же комнате 50 %. Разница одна и та же, 250 €, но делят её на разное, поэтому наценка всегда больше маржи.
| Слово | Как считать | На примере покраски комнаты |
|---|---|---|
| Маржа | Цена минус прямые расходы на эту услугу. В процентах от цены это маржинальность | 500 − 250 = 250 €, это 50 % от цены |
| Наценка | Цена минус прямые расходы, делённое на прямые расходы | 250 € ÷ 250 € = 100 % |
| Прибыль | Выручка за месяц минус все расходы: прямые и постоянные | 5 000 − 2 500 − 1 500 = 1 000 € |
На этой разнице теряют деньги молча. Задумано оставлять себе половину с каждого заказа, и к расходам 100 € добавляют наценку 50 %: цена 150 €. Маржа с такой цены 50 € из 150 €, то есть 33 %. Хотели половину, а остаётся треть, и со стороны этого не видно.
Если бухгалтер говорит «рентабельность продаж», это прибыль, делённая на выручку. В примере те же 20 %, что и чистая маржа.
Что делает с прибылью скидка 10 %
Теперь самое неприятное. Клиент сомневается, и мастер, чтобы взяли, делает скидку 10 %: 450 € вместо 500 €. Кажется, уступка небольшая, всего 50 €.
Но расходы от скидки не уменьшаются. Краска стоит столько же, помощник получает столько же, дорога та же. Чуть меньше только комиссия за оплату: 9 € вместо 10 €. Значит, почти вся скидка уходит прямо из маржи: с комнаты остаётся 201 € вместо 250 €.
Теперь месяц. Допустим, скидку получают все десять клиентов. Маржа за месяц 10 × 201 = 2 010 €. Постоянные расходы те же 1 500 €. Прибыль 510 € вместо 1 000 €.
Скидка 10 % к цене урезала прибыль на 49 %, почти вдвое.
Чтобы с такой скидкой вернуть прежние 1 000 €, нужно 13 заказов вместо 10. Двенадцати не хватит: 12 × 201 − 1 500 = 912 €. Это на 30 % больше работы ради тех же денег.
А теперь то же самое в обратную сторону. Цена на 10 % выше: 550 € вместо 500 €. Расходы те же, комиссия 11 €, маржа с комнаты 299 €. За месяц 10 × 299 = 2 990 €, минус 1 500 €, прибыль 1 490 €.
Было: 10 комнат по 500 €, прибыль 1 000 € в месяц (условный пример)
Скидка 10 %: 450 € за комнату
чтобы вернуть 1 000 €, нужно 13 комнат вместо 10
Цена +10 %: 550 € за комнату
даже если уйдёт 1 клиент из 10, останется 1 191 €
Те же 10 % цены, только в другую сторону, дают не минус 49 %, а плюс 49 % к прибыли. Почему так сильно? Потому что цена и прибыль очень разного размера. 10 % от цены это 50 €, а прибыли с одной комнаты в среднем остаётся 100 €. Каждые 10 % цены двигают прибыль почти на половину, вверх или вниз.
И даже если после подъёма цены уйдёт один клиент из десяти, прибыль всё равно выше прежней: 9 × 299 − 1 500 = 1 191 € против 1 000 €. Поднять цену легче, когда клиент видит, за что платит. Как это показать, разобрано в статье про формулу ценности.
Где утекает маржа у малого бизнеса услуг
Маржа редко пропадает разом. Она утекает понемногу, в местах, которые не попадают ни в один счёт.
Скидка «чтобы взяли». Репетитор по английскому слышит «я подумаю» и сразу предлагает минус 15 %. Часть этих людей купила бы и без скидки, но скидка уже досталась всем. А из прибыли, как мы только что посчитали, она уходит почти целиком.
Материалов больше, чем кажется. Косметолог закладывает в цену процедуры только препарат. А перчатки, салфетки, одноразовые простыни и стерилизация инструмента идут мимо расчёта, хотя оплачиваются с каждой процедуры.
Дорога, которую никто не считает. Мастер по кондиционерам берёт одну цену и в соседнем квартале, и на другом конце города. На дальний вызов уходят бензин и полтора часа, за которые можно было сделать ещё одну чистку. Цена у двух заказов одна, а маржа разная.
Бесплатные переделки. Дизайнер интерьера рисует третий вариант планировки, потому что клиенту не понравились первые два. Бухгалтер по вечерам отвечает в мессенджере на вопросы сверх договора. Каждый такой час это расход без цены: в расчёт маржи он не попадает, а из прибыли уходит.
Как посчитать свою маржу
- Возьмите самую ходовую услугу, ту, что продаёте чаще всего.
- Выпишите всё, что уходит именно на неё: материалы и расходники, оплату помощнику или субподрядчику, дорогу, комиссию за оплату. Мелочи тоже: перчатки, печать, доставку.
- Вычтите эту сумму из цены. Получится маржа в евро.
- Разделите маржу на цену. Получится маржинальность: в примере 250 € из 500 € это 50 %.
- Отдельно сложите постоянные расходы за месяц и разделите на маржу с одной услуги. Получится, сколько таких услуг нужно продать, чтобы выйти в ноль (это называют точкой безубыточности). В примере 1 500 ÷ 250 = 6 комнат: всё, что сверх шести, уже прибыль. Со скидкой 10 % понадобится уже 8 комнат.
Одно дело на эту неделю
Возьмите лист бумаги и посчитайте маржу своей самой ходовой услуги по шагам выше. Без программ и таблиц, хватит прикидки до евро.
Потом сравните с тем, что вы думали до расчёта. Если маржа вышла меньше, чем казалось, это хорошая новость: вы нашли место, где деньги уходят молча, и закрыть его можно без единого нового клиента.
Коротко
- Маржа это цена минус прямые расходы на услугу. Маржинальность это та же маржа в процентах от цены.
- Маржа не равна прибыли: из неё ещё платят аренду, рекламу и всё, что приходит каждый месяц.
- Наценку считают от расходов, маржу от цены. Поэтому наценка 100 % это маржа 50 %.
- Скидка почти целиком уходит из маржи. В примере скидка 10 % урезала прибыль на 49 %, а цена на 10 % выше подняла её на 49 %.
- Начните с одной услуги: посчитайте маржу самой ходовой.
