Откройте десять сайтов в своей нише подряд. Скорее всего, вы прочитаете одно и то же: индивидуальный подход, честные цены, опыт больше десяти лет, работаем на результат.
Люди, которые это писали, не ленились. Они правда так работают. Проблема в другом: то же самое написали все остальные, и слова перестали что-либо значить.
Клиент, который читает десятый одинаковый сайт, делает единственное, что ему остаётся. Смотрит на цену.
Почему обещания не отстраивают
Есть простая проверка. Возьмите фразу со своего сайта и представьте её на сайте конкурента. Если она там смотрится нормально, эта фраза не работает.
«Мы делаем качественно». Нормально смотрится у всех. «Опытная команда». Тоже. «Подбираем решение под задачу». И это.
Такие фразы не врут, они просто не несут информации. Отстраивает только то, что конкурент не может повторить у себя на сайте, не соврав.
Что отстраивает на самом деле
Не результат и не обещание, а способ. Конкретный порядок действий, которым вы получаете результат, и которого нет у других.
Это и называется уникальным механизмом. Не продукт, не услуга, а то, как именно вы работаете.
Пример из ремонта. Две бригады делают кухни. Первая пишет «качественно и в срок». Вторая говорит: сначала мы неделю живём в вашем графике, смотрим, кто во сколько встаёт и где сталкиваются двое взрослых утром, и только потом чертим. Поэтому у нас розетка оказывается там, где вы правда ставите чайник.
Вторая не обещала качество. Она описала способ, и качество стало следствием.
Проверьте по правилу выше: конкурент не может написать это у себя, если он так не делает. Значит, работает.
Сначала найдите врага
Механизм существует не сам по себе. Он всегда против чего-то.
У любой сильной отстройки есть противник: не конкретный конкурент, а то, как в нише принято делать, и почему это плохо кончается.
Репетитор по английскому может назвать врагом заучивание слов списками. У маркетолога враг это запуск рекламы до того, как понятно, кому она адресована. У мастера по кухням это проектирование по красивым картинкам вместо того, как человек живёт.
Когда враг назван, происходит важное. Ваш механизм перестаёт быть просто вашим методом и становится ответом на конкретную ошибку, которую человек, скорее всего, уже совершал.
Формула получается такая:
Проблема не в том, что [привычное объяснение]. Проблема в том, что [настоящая причина]. Поэтому мы делаем [способ], и тогда [результат].
Как найти свой механизм
Он у вас уже есть. Практически всегда. Просто вы его не замечаете, потому что для вас это очевидная часть работы.
Четыре вопроса, которые его вытаскивают.
- Что вы делаете такого, чего не делают другие в вашей нише? Не важно, насколько мелким это кажется. Вопрос перед началом, отдельный этап, порядок шагов.
- Что вы делаете в другом порядке? Часто отличие не в действиях, а в последовательности. Кто-то сначала считает бюджет, а потом планирует, а вы наоборот.
- От чего вы отказываетесь? Отказ отстраивает не хуже добавления. «Не берём проекты меньше трёх месяцев, потому что за меньший срок это не работает» звучит сильнее любого обещания.
- Что вы говорите клиентам на первой встрече, чему они всегда удивляются? Это самый быстрый путь. То, что удивляет клиентов, и есть ваше отличие, просто вы к нему привыкли.
Ответы записывайте дословно, своими словами, без причёсывания. Причесать успеете.
Как его назвать
Названный механизм работает в разы сильнее безымянного. Названию человек верит больше: у явления, у которого есть имя, будто бы есть и автор.
Правила простые.
Понятно без объяснения. «Метод недельного наблюдения» понятно. «Система PRO-4D» непонятно и требует расшифровки, которую никто не прочитает.
Описывает суть, а не эффект. «Метод холодного старта» описывает. «Система максимальных продаж» не описывает ничего.
Два-три слова. Длиннее не запоминается.
Если название не придумывается, не насилуйте себя. Механизм без названия работает, название без механизма нет.
Три ошибки
Придумать механизм с нуля. Механизм должен описывать то, что вы правда делаете. Придуманный сломается на первом же клиенте, который спросит подробности.
Спрятать его в подвал сайта. Механизм это не раздел «о нас». Он должен стоять там, где человек читает, почему у него получится: сразу после описания проблемы.
Объяснить слишком подробно. Механизм нужен, чтобы человек поверил, а не чтобы научился делать сам. Три-четыре шага, каждый одной фразой. Подробности на встрече.
Что сделать сегодня
Ответьте на четыре вопроса выше. Двадцать минут, лист бумаги.
Потом возьмите свой сайт или профиль и найдите там место, где вы объясняете, почему у человека получится. Скорее всего, там сейчас стоит обещание. Замените его на способ.
И проверьте той же проверкой: может ли конкурент написать это у себя, не соврав. Если может, вы всё ещё пишете обещание.
У нас в NeuroMentor уникальный механизм собирается четвёртым шагом Бизнес-ДНК: разговор идёт по этим самым вопросам, отдельно вытаскивается враг ниши, отдельно формулируется способ и его название. Получается не абзац для сайта, а основа, из которой потом собираются все тексты. Если хотите посмотреть, как это устроено, загляните в описание платформы.
