Почти любое описание клиента начинается одинаково. Женщины, 30 до 45, живут в крупных городах, интересуются саморазвитием. Дальше идут доход, семейное положение, иногда знак зодиака.
Теперь попробуйте написать по такому описанию хоть один пост. Не получится. Вы знаете, кто перед вами, и не знаете главного: почему этот человек вообще достал карту.
Есть способ смотреть иначе. Он называется Jobs to Be Done, и переводится примерно как «работа, ради которой нанимают». Идея простая: человек не покупает продукт. Он нанимает его на работу.
Кондиционер, который покупают по двум разным причинам
Возьмите кондиционер. Один человек ставит его дома. Ему нужно спать по ночам, а не ворочаться в жару и вставать разбитым. Другой ставит такой же в офис. Ему нужно, чтобы сотрудники не выключались после обеда.
Это может быть один и тот же человек. Дома он нанимает кондиционер на работу «дать мне выспаться». В офисе тот же аппарат нанят на работу «удержать людей в тонусе до вечера».
Возраст не изменился. Пол не изменился. Город тот же. А причина покупки другая, и говорить с ним надо по-разному.
Дома его цепляет тишина и то, что утром он встанет человеком. В офисе его цепляет расчёт: сколько рабочих часов теряется в духоте. Один и тот же текст не сработает в обоих случаях, потому что работа разная.
Дрель, про которую все слышали, но не дослушали
Классический пример звучит так: человеку нужна не дрель, а дырка в стене. Обычно на этом останавливаются, и получается красиво, но бесполезно.
Идём дальше. Дырка ему тоже не нужна. Ему нужна полка. Полка нужна, чтобы вещи не валялись на полу. А чтобы вещи не валялись, ему нужно перестать раздражаться каждый раз, когда он заходит в комнату.
Вот теперь видно настоящую работу: перестать раздражаться дома. И как только вы её увидели, становится понятно, с кем вы на самом деле конкурируете. Не с другой дрелью. С клининг-сервисом, со шкафом на заказ, с идеей переехать в квартиру побольше и с решением просто забить и привыкнуть.
Это важнейший поворот в голове. Ваши конкуренты почти никогда не те, кого вы записали в конкуренты.
Как это выглядит в услугах
Возьмём онлайн-курс по маркетингу. Кажется, что работа очевидна: научиться маркетингу. Почти никогда.
Один покупает, потому что запуск через месяц, а он не понимает, что писать в постах. Его работа: не провалить запуск.
Второй купил уже четыре курса. Ему не нужны знания, у него их больше, чем времени. Ему нужно, чтобы кто-то наконец сказал, за что браться первым. Его работа: перестать метаться.
Третий покупает после того, как ушёл клиент, на котором держалась половина дохода. Его работа: снова почувствовать, что он не на волоске.
Три человека, один продукт, три совершенно разных текста на странице. И ни один из них не описывается фразой «хочет научиться маркетингу».
Три слоя одной работы
У любой покупки есть три слоя, и сильные тексты попадают во все три сразу.
Что нужно сделать. Самый простой слой. Настроить рекламу, собрать сайт, привести заявки.
Что нужно почувствовать. Перестать бояться, что деньги улетят впустую. Наконец увидеть, что что-то работает. Спокойно спать перед запуском.
Как хочется выглядеть. Перед партнёром, перед бывшими коллегами, перед собой в зеркале. Этот слой почти никто не произносит вслух, и именно он чаще всего решает.
Проверьте свои тексты. Скорее всего, они говорят только про первый слой. А выбор делается на третьем.
Момент, в который человек начинает искать
Люди не просыпаются с мыслью купить. Их выталкивает конкретное событие.
Ушёл подрядчик. Сорвался запуск. Конкурент выкатил то, что вы откладывали полгода. Партнёр спросил, почему у вас до сих пор нет сайта. Клиент сказал «дорого» третий раз за неделю.
Такое событие называют триггером, и оно ценнее всей демографии вместе взятой. Если вы знаете событие, вы знаете, когда человек готов слушать и какими словами он сам себе объясняет проблему в этот момент.
Сравните два начала поста.
Первое: «Многие предприниматели сталкиваются с трудностями в маркетинге».
Второе: «Подрядчик пропал на две недели, реклама крутится в пустоту, а вы не знаете даже, где смотреть».
Второе написано из триггера. Человек, с которым это случилось, узнаёт себя в первой строке.
Что спрашивать, чтобы найти работу
Тут начинается практика. Работу нельзя придумать за столом, её можно только услышать. Поэтому берёте трёх последних клиентов, которые заплатили, и разговариваете. Не про продукт, а про то, что было до.
Вот вопросы, которые работают. Задавать лучше именно в таком порядке.
- Что случилось в тот день, когда вы решили этим заняться? Не «почему выбрали нас», а именно что произошло. Ищете событие.
- Что вы пробовали до этого? Тут вылезают настоящие конкуренты, включая вариант «ничего не делать».
- Почему то не сработало? Отсюда берутся ваши отличия. Не выдуманные, а те, что человек назвал сам.
- Что должно было измениться, чтобы вы сказали: не зря? Это и есть работа, сформулированная его словами.
- Кто ещё участвовал в решении? Часто платит один, а решает другой, и текст надо писать для второго.
- Что вас чуть не остановило? Готовый список возражений, которые надо закрыть на странице.
Записывайте дословно. Не «клиент хотел системности», а как он сказал: «я устал каждое утро придумывать, что постить». Дословные фразы потом станут заголовками, и они всегда сильнее ваших формулировок.
Четыре ошибки, которые убивают всю затею
Спрашивать «что бы вы хотели». Человек честно придумает ответ, и он не будет иметь отношения к тому, как он решал на самом деле. Спрашивайте только про то, что уже было.
Слушать тех, кто не купил. Их мнение интересно, но работу видно у тех, кто заплатил. Деньги отделяют реальную нужду от вежливого интереса.
Сводить всё к одной работе. Если у вас три разных типа клиентов, у вас три разные работы и три разных текста. Смешаете в один портрет, получите несуществующего человека, которому не нужно ничего.
Плодить десять портретов. Обратная крайность. Смыслы размываются, и вы снова пишете в никуда. Два, три, максимум четыре ярко разных типа. Этого хватает.
Что сделать на этой неделе
Три разговора по двадцать минут. Три листа с дословными цитатами. Потом выпишите на каждого клиента одну строчку в таком виде:
Когда [событие], я хочу [что сделать], чтобы [что почувствовать или как выглядеть].
Например: когда очередной запуск проваливается, я хочу понять, что писать людям, чтобы перестать чувствовать себя самозванцем.
Три такие строчки заменяют двадцать страниц описания аудитории. По ним пишутся посты, страницы и письма, и они попадают, потому что собраны из живых слов, а не из головы.
Дальше остаётся только одно: не потерять это через месяц. Записи в заметках живут ровно до следующей уборки в телефоне.
У нас в NeuroMentor этот разбор встроен вторым шагом Бизнес-ДНК: ассистент задаёт эти вопросы сам, помечает, что прозвучало дословно, а что осталось предположением, и складывает результат так, чтобы им пользовались все дальнейшие тексты. Если интересно посмотреть, как это устроено, загляните в описание платформы.
