Если заявок на мебель на заказ хватает, а договоров мало, деньги чаще всего теряются не в рекламе, а между замером и подписью: смета уходит поздно, приходит одной суммой без объяснений, и после неё никто не звонит. Чтобы увидеть, где именно уходят ваши клиенты, разложите месяц на шаги: обращения, замеры, сметы, договоры. Ниже посчитаем это на цехе мебели на заказ и сравним два пути к тем же деньгам: больше рекламы или больше подписанных смет.
Звонят, едут на замер, получают смету и пропадают
Знакомая картина. Телефон звонит каждый день. Вы или ваш мастер едете на замер, тратите вечер на смету, отправляете. Клиент отвечает «спасибо, посмотрим». И всё.
Через месяц выясняется, что из пятнадцати отправленных смет подписали пять. Куда делись остальные десять, никто точно не знает. Часть заказала у соседнего цеха, часть отложила ремонт, часть просто не ответила.
Первая мысль обычно такая: заявок мало, надо больше рекламы. Но заявок хватает. Они теряются дальше.
Считаем один месяц цеха
Цех мебели на заказ: кухни, шкафы, гардеробные. Средний заказ 6 000 €. Цифры круглые, чтобы считать было легко. В последней колонке доля тех, кто прошёл с предыдущего шага на этот.
| Шаг | За месяц | Доля |
|---|---|---|
| Обращения | 30 | |
| Замеры | 15 | 50 % |
| Сметы отправлены | 15 | 100 % |
| Договоры | 5 | 33 % |
Половина обратившихся доходит до замера. Это нормально: кто-то звонил узнать цену, кому-то не подошли сроки. А вот дальше из каждых трёх смет подписывают одну. Самая большая дыра здесь, после замера.
За месяц цех получает 5 договоров, это 30 000 € выручки.
Два пути к двум лишним договорам
Допустим, владелец хочет ещё два договора в месяц, то есть плюс 12 000 € выручки. Есть два пути.
Путь первый: больше рекламы. При той же доле договоров нужно 42 обращения вместо 30. Двенадцать новых обращений стоят денег на рекламу. И это ещё 6 замеров в месяц: по два с половиной часа на каждый с дорогой и сметой, то есть 15 часов сверху. Больше работы, а дыра после замера остаётся той же.
Путь второй: подписывать больше смет. Те же 30 обращений, те же 15 замеров. Но подписывают 7 смет из 15 вместо 5. Плюс 12 000 € выручки без единого нового обращения и без лишних поездок.
Реклама приводит людей в начало пути. Если по дороге половина из них теряется, реклама просто увеличивает число тех, кто потеряется. Сначала стоит понять, где люди уходят, и только потом решать, нужно ли их больше.
Куда уходят клиенты после замера
Причин обычно четыре, и у каждого цеха своя смесь.
Смета приходит поздно. Замер во вторник, смета в следующий понедельник. За это время клиент успел позвать ещё два цеха, и кто-то из них прислал цену раньше. Цех, который ответил первым, часто и получает заказ.
Смета это одна сумма без объяснений. Таблица материалов и итог 14 200 €. Клиент не понимает, почему так, и сравнивает с тем, где дешевле. Что меняется, когда предложение говорит словами клиента, разобрано в статье «Почему правильное КП проигрывает».
После сметы тишина. Смету отправили и ждут. Клиент сказал «подумаю», и никто не позвонил. Что на самом деле стоит за этой фразой, разобрано в статье «Я подумаю».
На замере мерили стены, а о человеке не узнали ничего. Кто будет готовить на этой кухне, что раздражает в старой, сколько готовы потратить. Без этого смета не может попасть в то, ради чего человек вообще затеял ремонт. Как вести такой разговор, разобрано в статье про методику ABC.
Как это выглядит, когда за этим следит система
Одна из четырёх причин, поздний звонок, решается правилом работы: смета не висит без ответа дольше двух дней.
На картинке в начале статьи так это выглядит в пульте мебельной фабрики. Слева экран продаж: 41 % договоров из смет при цели 45 % и две сметы, которые ждут ответа. Справа то, что видит владелец, нажав на эти сметы: готовое сообщение менеджеру «Иван, две сметы висят больше двух дней: кухня и шкафы. Позвоните клиентам сегодня» и кнопка «Одобрить и отправить». Ниже пульт напоминает, почему это правило стоит держать: звонок в первые два дня даёт 41 % договоров, позже 18 %.
Это демо, цифры в нём для примера. Его можно открыть и полистать.
Владельцу не нужно помнить, кому и когда отправили смету. Пульт замечает сам, а решение и одно нажатие остаются за вами.
Посчитайте свой путь от звонка до договора
- Возьмите прошлый месяц.
- Посчитайте, сколько было обращений: звонки, сообщения, заявки с сайта. Даже те, кто только спросил цену.
- Посчитайте замеры и отправленные сметы.
- Посчитайте подписанные договоры.
- Для каждого шага разделите число на предыдущее. Получится доля, которая проходит дальше.
- Найдите шаг с самой маленькой долей. Там у вас теряется больше всего денег.
Если обращения и замеры посчитать не получилось, это тоже результат: вы не видите, сколько людей уходит, даже не дойдя до замера.
Одно дело на эту неделю
Сделайте расчёт выше. Затем поднимите сметы, которые отправили за последний месяц и на которые не ответили. Позвоните каждому клиенту и спросите, что ему мешает решиться. Не уговаривайте, просто послушайте и запишите ответы.
Через неделю у вас будет список настоящих причин, словами ваших клиентов. Какую из них чинить первой, чтобы договоров стало больше быстрее всего, видно только по вашим цифрам, и об этом стоит поговорить на встрече.
Доля тех, кто покупает, это одна из пяти цифр, которые каждую неделю видны в пульте X Focus. Какие ещё цифры стоит смотреть раз в неделю, разобрано в статье «Какие цифры бизнеса смотреть каждую неделю».
Коротко
- Если заявок хватает, а договоров мало, деньги теряются между замером и подписью.
- Разложите месяц на шаги: обращения, замеры, сметы, договоры. Шаг с самой маленькой долей и есть ваша главная дыра.
- В примере два лишних договора можно получить двумя путями: 12 новых обращений и 15 часов замеров сверху или 7 подписанных смет из 15 вместо 5.
- Четыре частые причины: смета поздно, смета без объяснений, тишина после сметы, замер без разговора о человеке.
- Начните со звонков по сметам без ответа: через неделю у вас будут настоящие причины отказов.
