Вы сделали всё правильно. Титульная страница, проблема клиента, ваше решение, состав работ, сроки, цена, гарантии, контакты. Дизайнер причесал, менеджер вычитал.
Ваше предложение легло на стол вместе с одиннадцатью другими. Тоже правильными.
Сначала о том, за что структуру ругать не надо
Стандарт коммерческого предложения появился не от скуки. Он решает конкретную задачу: человек, который его читает, чаще всего не один. Он показывает документ начальнику, бухгалтеру, иногда юристу, и каждому нужен свой кусок.
Поэтому у КП и есть привычные блоки:
- кто вы и почему с вами можно иметь дело;
- что именно вы поняли про задачу клиента;
- что предлагаете сделать, составом работ, а не общими словами;
- сроки и этапы, чтобы было видно, когда что произойдёт;
- цена и из чего она складывается;
- что дальше: одно понятное действие.
Выкинете любой блок, и кому-то из читающих не хватит ответа, а решение отложат. Так что структуру соблюдайте. Дальше речь не о ней.
Ловушка ровно в том, что все делают правильно
Структура это форма. Она говорит, в каком порядке ставить блоки, но ничего не говорит о том, чем их наполнить.
И наполняют их одинаково, потому что берут из одного места: с собственного сайта, из прошлого КП, из описания услуг. В результате в блоке «что мы поняли про вашу задачу» оказывается описание отрасли вообще, а в блоке «что предлагаем» оказывается перечень того, что вы умеете.
Клиент читает три предложения подряд и видит один и тот же текст, набранный разными шрифтами. Отличить их можно только по цене. И тогда он выбирает по цене, потому что вы не дали ему другого основания.
Это и есть настоящая проблема правильного КП: оно не проигрывает, оно не запоминается. Попадает в общую стопку и оценивается по единственному параметру, который в стопке различается.
Что отличается: не форма, а слова
Есть простой признак, по которому клиент за три секунды понимает, что документ про него: в нём стоят его собственные формулировки.
Не «мы поможем оптимизировать бизнес-процессы», а «вы сказали, что заявки теряются между менеджером и производством, и вы узнаёте об этом от клиента». Не «индивидуальный подход», а «вам важно, чтобы отчёт приходил до планёрки в понедельник, а не в конце месяца».
Разница не стилистическая. Когда человек видит свою мысль, сказанную своими словами, он перестаёт читать рекламный текст и начинает читать протокол разговора, в котором его услышали. Это и называется персональным коммерческим предложением: та же структура, но наполненная не вашими описаниями, а его словами.
Одна оговорка, чтобы не поняли неправильно. Это не про лесть и не про «подстроиться». Цитата работает, только если вы действительно на неё отвечаете. Вставить слова клиента и предложить рядом свой стандартный пакет хуже, чем не вставлять: получится, что вы услышали и проигнорировали.
Откуда берутся правильные слова
Из вопросов. Персональное предложение начинается не в момент написания документа, а на встрече, и держится на трёх вещах:
- Спросить о ситуации, а не о задаче. «Что вы хотите заказать» даёт вам список работ. «Как это устроено сейчас и что в этом мешает» даёт вам причину, по которой вообще что-то заказывают.
- Записать дословно. Пересказ своими словами убивает ровно ту деталь, ради которой всё затевалось. «Заявки теряются» и «мы узнаём о проблеме от клиента» это разные фразы, и вторая сильнее.
- Связать каждое своё предложение с конкретной фразой. Каждый пункт вашего решения должен отвечать на что-то сказанное. Пункт, которому нечего процитировать, скорее всего попал туда из прошлого КП.
Звучит просто, а не делается почти никем, и причина понятная: после встречи надо сесть, поднять записи, выписать формулировки, разложить их по блокам. Это час-полтора на одно предложение. При трёх встречах в неделю от этого отказываются к третьей неделе.
Как это делается без лишнего часа
Мы сделали этот шаг машинным, и работает он так.
Встречу вы просто записываете, как обычно. Запись загружается, расшифровывается, и дальше разбирается не пересказом, а по репликам: что человек назвал проблемой, какими словами, что для него важно, где он возражал.
Отдельно вы один раз заносите условия сделки: состав работ, сроки, из чего складывается цена. Это ваши цифры, не наши.
Дальше собирается предложение, в котором ваши работы стоят рядом с фразами клиента, отвечающими на них. Не сгенерированный текст «про бизнес вообще», а документ, собранный из вашей встречи.
И отдельно про смету, потому что тут нас часто понимают неправильно. Мы вашу смету не считаем и не переписываем. Если у вас уже есть своя смета в Excel или в PDF, инструмент делает к ней пояснение на одну страницу: почему эти работы, почему столько, что будет, если убрать половину. Смета остаётся вашей, в вашем формате, с вашими цифрами. Если вы её поменяли после того, как собрали пояснение, вам об этом скажут прямо, чтобы клиент не получил объяснение к прежним цифрам.
Это сознательное ограничение, а не недоделка. Считать чужую смету значит выдумывать числа, а выдуманное число в коммерческом документе стоит дороже любой экономии времени.
Что сделать сегодня
Даже без всяких инструментов, на ближайшем предложении:
- Откройте последнее отправленное КП и найдите в нём хоть одну фразу клиента. Если её нет, значит вы отправляли описание своих услуг, а не предложение.
- На следующей встрече запишите дословно три фразы: как человек называет свою проблему, что он уже пробовал, и по какому признаку он поймёт, что всё получилось.
- Соберите КП по обычной структуре, но в каждый блок поставьте по одной его фразе. Форма та же, читаться будет иначе.
Сильное коммерческое предложение поднимает одну из пяти цифр, на которых держатся деньги: сколько людей из обратившихся у вас покупает. Если КП уходят, а оплат нет, с этого и стоит начать.
