Есть два способа сделать предложение привлекательнее. Первый: снизить цену. Второй: поднять то, что человек получает за эти же деньги.
Первый способ работает один раз и потом всегда. Скидка приучает ждать скидку, а маржу вы уже не вернёте.
Второй способ дороже выглядит и дешевле обходится. Разбираем, как он устроен.
Почему бонусы вообще работают
Человек не считает вашу цену в вакууме. Он взвешивает: вот столько денег, вот столько всего я получаю. Каждый дополнительный элемент делает вторую чашу тяжелее, и в какой-то момент решение принимается само.
Важная тонкость: работает не количество, а ощущение, что каждый бонус решает отдельную маленькую проблему. Пять подарков, которые закрывают пять разных страхов, сильнее одного большого.
И ещё одно. Бонус снимает не только сомнение в ценности, но и страх застрять. Человек боится не столько потратить деньги, сколько купить и не справиться. Подарок, который помогает дойти до результата, снимает именно этот страх.
Виды бонусов
То, что у вас уже есть. Самый быстрый источник. Внутри вашей услуги наверняка есть куски, которые вы делаете по умолчанию и не называете отдельно: чек-лист, шаблон договора, подборка поставщиков, разбор через месяц. Выделите их и назовите. Работа не добавилась, ценность выросла.
Бонусы до покупки. Помогают решиться. Разбор текущей ситуации, расчёт, пробный кусок работы. Их задача снять неопределённость.
Бонусы после покупки. Помогают дойти. Сопровождение месяц, чат с вами, дополнительная встреча через полгода. Их задача снять страх остаться одному.
Исчезающий бонус. То, что доступно до конкретной даты. Работает сильнее постоянного, но только если исчезновение настоящее. Один раз оставите после срока, и вам перестанут верить во всём остальном.
Партнёрские бонусы. Самое интересное, и почти никто этим не пользуется. Ниже подробно.
Партнёрские бонусы: подарки чужими руками
Идея простая. Вы добавляете к своему предложению то, что делаете не вы, а смежный бизнес. Он не конкурирует с вами, но усиливает результат клиента.
Пример. Вы делаете реконструкцию дома. Клиент, который заказал реконструкцию, дальше почти наверняка будет заниматься участком, шторами, умным домом, мебелью. Всё это делает не вы.
Значит, к вашему предложению можно добавить сертификат на ландшафтный дизайн. Или на монтаж умного дома. Или на замер и пошив штор.
Для клиента это ощутимая прибавка. Для вас это ноль работы и ноль себестоимости.
Где их взять
Звоните тому, кто делает смежную услугу, и говорите примерно так: у меня клиенты, которые сделали ремонт и дальше идут к вам, я готов их приводить, что вы им дадите.
Он ответит: дадим скидку десять процентов.
И вот здесь ключевой момент, ради которого написана эта статья.
Сертификат в деньгах, а не в процентах
Спросите: сколько это в деньгах на среднем заказе?
Он посчитает и скажет: примерно двести евро.
Вот теперь берите это и оформляйте как сертификат на двести евро, а не как «скидку десять процентов».
Разница огромная, и она чисто психологическая.
Процент читается как условие покупки. Чтобы получить скидку десять процентов, надо сначала потратить. Скидка не даёт, она уменьшает будущий расход. Человек мысленно достаёт кошелёк.
Сумма читается как подарок. Двести евро это то, что у вас уже есть. Их можно потратить или не потратить, но они ваши. Человек мысленно кладёт в карман.
Одно и то же по деньгам, противоположное по ощущению. И для партнёра ничего не меняется: он даёт ту же скидку, просто она названа иначе.
Ещё примеры из других ниш
Свадебный фотограф. Сертификат на визажиста, на печать фотокниги, на аренду студии для пробной съёмки. Всё смежное, ничего конкурирующего.
Бухгалтер на аутсорсе. Сертификат на юридическую консультацию, на настройку кассы, на подключение эквайринга.
Тренер по бегу. Сертификат в магазин кроссовок, на спортивный массаж, на анализы у профильной лаборатории.
Репетитор перед экзаменом. Сертификат на профориентационную консультацию, на курс по подготовке к собеседованию в вуз.
Логика везде одна: что человек будет делать сразу после того, как получит результат от вас. Это и есть ваш список партнёров.
Чего не делать
Не берите в бонусы то, что конкурирует с вами. Сертификат к другому мастеру той же услуги подсказывает, что можно уйти.
Не набирайте десять сертификатов. Три хороших сильнее десяти случайных. Десять читаются как распродажа ненужного.
Не завышайте сумму. Если сертификат «на тысячу евро», а вся услуга партнёра стоит тысячу двести, человек почувствует подвох. Сумма должна быть такой, чтобы ей можно было реально воспользоваться.
Договаривайтесь письменно. Хотя бы в переписке: срок действия, что именно входит, что будет, если клиент придёт через полгода. Иначе неловко будет вам, а не партнёру.
Как сложить это в одну цифру
Когда бонусов несколько, их ценность имеет смысл назвать суммой. Не для того, чтобы поразить, а чтобы человек не считал сам и не ошибся в меньшую сторону.
Два правила.
Считайте честно. Сумма это то, сколько человек заплатил бы, покупая это отдельно. Не выдуманная, а реальная цена.
Не переборщите. Если бонусов насчитали на сумму больше самой услуги, доверие ломается: становится непонятно, за что вы берёте деньги. Разумная граница где-то в половину цены.
Что сделать на этой неделе
Три шага, каждый по полчаса.
- Выпишите, что уже есть внутри вашей услуги и что можно назвать отдельно. Обычно набирается три-четыре штуки.
- Напишите список смежных бизнесов, к которым ваш клиент идёт следом. Пять-шесть строк.
- Позвоните двум из них и задайте тот самый вопрос: сколько это в деньгах.
К концу недели у вас будет предложение, которое выглядит заметно дороже, при том что вы не сделали ни одной новой услуги и не сдвинули цену.
У нас в NeuroMentor блок бонусов и подсчёт их ценности собираются в пятом шаге Бизнес-ДНК, вместе с обещанием и гарантией: система предлагает варианты, исходя из того, что вы уже делаете, а вы отмечаете подходящее. Если интересно посмотреть, загляните в описание платформы.
