Поднять средний чек в кофейне без скидок можно одним способом: к тому, что гость уже берёт, предложить то, что ему и так хочется, в ту секунду, когда он заказывает. Утром это выпечка к кофе, днём обед вместе с напитком. Предложение должно звучать одной фразой и каждый раз, кто бы ни стоял за стойкой. Ниже посчитаем это на кофейне, где утром бывает 120 гостей. И сравним со скидкой 10 %.
Скидка приводит гостей и забирает деньги
Знакомая картина. Утром очередь, днём пусто. Хочется, чтобы гостей стало больше, и рука тянется к акции: минус 10 % на кофе до 10 утра или второй напиток за полцены.
Посчитаем. Капучино стоит 3,60 €. Кофе, молоко и стакан обходятся в 80 центов, с чашки остаётся 2,80 €. Утром в кофейню заходят 120 гостей, почти каждый заказывает один кофе.
Скидка 10 % это 36 центов с каждой чашки, то есть 43 € в день. Чтобы их вернуть, нужно примерно 18 новых гостей каждое утро, и только чтобы остаться при своих. Если они не придут, кофейня просто отдала деньги тем, кто пришёл бы и так.
Что поднимает чек на самом деле
Гость уже стоит у кассы и уже заказал кофе. Это лучший момент, чтобы предложить то, что ему подходит. Рекламы не нужно, новых гостей не нужно.
Утром это выпечка. Круассан стоит 2,50 €, у пекарни он обходится в 1,10 €, с него остаётся 1,40 €. Меньше, чем с капучино, но гость уже здесь, и на продажу уходит одна фраза.
Сейчас выпечку к утреннему кофе заказывает каждый десятый гость, 12 из 120. Допустим, её заказывает каждый третий, 36 гостей из 120:
- 24 круассана в день сверху;
- 24 × 1,40 € = 33,60 € в день;
- за 26 рабочих дней это 874 € в месяц, без единого нового гостя.
Средний утренний чек вырастает с 3,85 € до 4,35 €, на 13 %. А с каждой чашки кофе остаётся столько же, сколько и было.
Утро и обед это разные чеки
Частая ошибка: средний чек считают за весь день. Но утром и днём в кофейню приходят разные люди за разным.
Утро. Человек бежит на работу. Ему нужен кофе быстро, и решение он принимает за секунду. Здесь работает одно предложение к напитку, которое не задерживает очередь. Длинное меню и вопрос «что-нибудь ещё?» тут не помогают: на них гость отвечает «нет» не думая.
Обед. Человек сидит, у него есть 30–40 минут. Чек здесь выше, и поднимает его то, что дополняет еду: второй напиток, десерт, комплект «суп и напиток» вместо одного блюда.
Если смотреть только на средний чек за день, не видно, где именно он просел. Утренний и дневной чек стоит считать отдельно.
Почему это держится только правилом смены
Бариста знает, что выпечку надо предлагать. В первый день предлагает всем. Через неделю, в утреннюю очередь, когда за стойкой двое, а у кассы восемь человек, предлагает через раз. Через месяц всё вернулось к одному гостю из десяти.
Дело не в бариста. Просьба «не забывайте предлагать» живёт до первой загруженной смены. Держится только то, что записано правилом и видно каждый день:
- одна фраза, одинаковая у всех, например «Круассан к кофе, он ещё тёплый?»;
- витрина полная к открытию: пустая витрина в утренний пик это потерянная продажа;
- цифра на экране смены: какая доля утренних чеков сегодня с выпечкой.
На картинке в начале статьи так это выглядит в пульте кофейни. Слева экран бариста: «Выпечка к утреннему кофе, 22 % чеков, цель 30 %», рядом подсказка, сколько это даст в месяц. Справа правила утренней смены, которые бариста отмечают, а владелец видит сразу, без звонков и проверок. Это демо, кофейня в нём придумана, числа для примера. Его можно открыть и полистать.
Средний чек это одна из пяти цифр
Средний чек поднимает деньги, только если остальные цифры не мешают. У одной кофейни деньги прибавит чек. У другой утром такая очередь, что часть гостей уходит, не дождавшись кофе, и сначала нужно разгрузить стойку. У третьей деньги лежат в заказах кофе на совещания от соседних офисов.
Что из этого главное именно у вашей кофейни, видно только по вашим цифрам. Об этом стоит поговорить на встрече. Про все пять цифр подробно рассказано в статье «Как увеличить прибыль иначе», а про то, что делает со скидкой маржа, в статье про маржу.
Посчитайте свой утренний чек
- Возьмите кассу за прошлую неделю, только утренние часы.
- Разделите выручку утра на число чеков. Это ваш утренний средний чек.
- Посчитайте, в скольких утренних чеках есть что-то кроме напитка.
- Сделайте то же для дневных часов.
- Сравните утро и день. Где доля чеков с добавкой меньше, там и стоит начинать.
Одно дело на эту неделю
Посчитайте утренний чек по шагам выше. Потом выберите одну фразу к кофе и договоритесь, что всю неделю её говорят все и каждому гостю. В пятницу снова посмотрите на долю утренних чеков с выпечкой.
Если доля выросла, запишите фразу правилом смены. Если нет, это тоже ответ: значит, мешает что-то другое, и это видно по остальным цифрам.
Правила смены, которые держатся без напоминаний, это одна из частей системы, которую мы ставим в бизнес в X Focus.
Коротко
- Скидка 10 % на кофе в примере забирает 43 € в день, и вернуть их могут только 18 новых гостей каждое утро.
- Чек поднимает предложение к тому, что гость уже берёт, в момент заказа, одной фразой.
- В примере выпечка в каждом третьем утреннем чеке вместо каждого десятого даёт 874 € в месяц без новых гостей.
- Утренний и дневной чек считайте отдельно: там разные гости и разные добавки.
- Держится только правило смены с цифрой на экране. Просьба «не забывайте» живёт до первой загруженной смены.
