Знакомая история. Ролик неожиданно набрал сорок тысяч просмотров, под ним сотня лайков и десяток комментариев «огонь». Вы ждёте подписок и записей. Проходит неделя: подписалось семь человек, записей ноль. Следующий ролик набирает четыреста.
Это не про свет, не про монтаж и не про то, что «алгоритм что-то не так понял». Это про то, из чего ролик собран. Ниже три способа делать рилсы, чем они отличаются на самом деле, и наш замер, в котором один из трёх обошёл два других с большим отрывом.
Почему просмотры не превращаются в подписчиков, а подписчики в клиентов
Сначала про слово «залетел». Оно относительное. У аккаунта на триста подписчиков залёт это три тысячи просмотров, у аккаунта на тридцать тысяч подписчиков это триста тысяч просмотров. Мы считаем ролик залетевшим, когда он собрал в разы больше, чем обычно собирают ролики того же автора рядом с ним. Абсолютные цифры не говорят ничего: они говорят о размере аккаунта, а не о силе ролика.
Теперь главное. Просмотр приходит от человека, которому интересен ролик. Клиент приходит от человека, которому интересны вы и который узнал в ролике свою ситуацию. Это два разных человека, и ролик, который собирает первых, вовсе не обязан собирать вторых.
Ролик про смешную ситуацию в спортзале посмотрят все, кто ходит в спортзал. Записаться к тренеру захочет тот, кто увидел в ролике себя: «мне тридцать восемь, я третий раз начинаю и бросаю на второй неделе». Если такого человека в ролике нет, просмотры будут, а клиентов нет.
Между просмотром и покупкой стоят два шага, и оба видны в цифрах.
Первый шаг: подписка. Человек посмотрел и нажал «подписаться». Это значит, что он хочет остаться с вами на связи: ролик попал в его ситуацию, а не просто развлёк, и ему нужно ещё. Лайк этого не говорит, лайкают и чужое. Подписка первый признак того, что зритель ваш. Поэтому у залетевшего ролика смотрите не на просмотры, а на то, сколько из них подписались. Сорок тысяч просмотров и двадцать подписок это чужая аудитория. Три тысячи просмотров и двести подписок это ваша.
Второй шаг: путь после подписки. Подписавшийся ещё ничего не купил, он только согласился слушать дальше. Чтобы он дошёл до записи, ему нужно увидеть ещё несколько материалов: что вы делаете и с кем, как это выглядит изнутри, что говорят те, кто уже прошёл, и куда нажать, когда созреет. Это и называют контентной воронкой (цепочка материалов, которая ведёт человека от первого ролика к записи). Без неё подписчики копятся, а клиентов нет: человеку некуда шагнуть.
Так что вопрос «почему рилсы не приводят клиентов» на самом деле два вопроса. Почему после ролика не подписываются: это про сам ролик, про то, из чего он собран. И почему подписчики не покупают: это про то, что они видят после. Ниже про первое, оно решается раньше, а про второе в конце.
Три способа делать рилсы
Способа, по большому счёту, три. Отличаются они не старанием и не бюджетом, а тем, откуда берутся два ингредиента ролика: форма и тема.
Форма это то, как ролик устроен: с чего начинается в первые три секунды, как сменяются блоки, где зритель получает повод досмотреть, сколько он длится. Тема это о ком ролик, что он обещает и какими словами говорит.
Залетевший ролик вашей ниши
даёт форму: крючок, порядок, длину
Ваша Бизнес-ДНК
даёт тему, обещание и слова клиента
Повторить тренд
Смотрят, но не приходят
в ролике нет вас и вашего клиента
Только о своём
Не досматривают
нет крючка и нет порядка
Форма из ролика, тема из ДНК
Досматривают и приходят
знакомая форма, а внутри вы
Способ первый: повторить тренд
Вы находите ролик, который залетел, и делаете такой же. Иногда буквально, под ту же музыку и с тем же текстом на экране. Так работают и сервисы поиска вирусных роликов: они показывают, что сейчас залетает в вашей теме, и переписывают чужой ролик под ваш тон.
Это честно даёт просмотры, потому что форма уже проверена на людях. Но подписок почти нет, и причина простая: в ролике нет вас, а подписываться на чужое незачем. Нет вашего дела, нет вашего клиента, нет того, что вы говорите ему на первой встрече. Зритель посмотрел про чужое и пошёл дальше.
Способ второй: говорить только о своём
Противоположная крайность. Вы включаете камеру и рассказываете, как есть: «Здравствуйте, меня зовут Марина, я нутрициолог, сегодня расскажу про завтрак». Всё по делу, всё правда.
Досматривают такие ролики единицы. Не потому что тема плохая, а потому что у ролика нет формы: он начинается с представления, а не с ситуации зрителя, идёт одним монологом и заканчивается там, где закончились слова. Зритель не получил ни одного повода остаться.
Способ третий: форма из ролика, тема из своей Бизнес-ДНК
Форму берёте у ролика, который залетел в вашей нише. Не слова, не сцены, не цифры из него, а устройство: как он начинается, как сменяются блоки, где повторный крючок, сколько длится. А тему, обещание и слова берёте из своего бизнеса: кто ваш клиент, что у него болит, чего он хочет, чем вы отличаетесь и как вы обычно говорите.
Проще всего это понять на письме. Вам пришло удачное деловое письмо, и вы видите, что оно хорошо построено: короткое начало по делу, три пункта, один вопрос в конце. Вы забираете построение и пишете своё письмо своему человеку. Никто не назовёт это копированием. Тренд это ровно такой же чужой удачный шаблон: шаблон берёте, письмо пишете своё.
Вот что берётся и что не берётся из чужого ролика:
| Из залетевшего ролика берём | Из залетевшего ролика не берём |
|---|---|
| Как устроены первые три секунды: вопрос, сцена, спор, обещание | Сами слова первой фразы |
| Порядок блоков: сколько их, где смена, где повторный крючок | Сцены, предметы, места, имена |
| Длину и темп | Цифры и факты, они про чужой бизнес |
| Где стоит вывод и призыв | Сам призыв: у вас другое предложение |
Где взять тему, чтобы форма не была пустой
Здесь и ломается большинство попыток. Форму скопировать легко. Заполнить её своим содержанием так, чтобы зритель узнал себя, не получается, потому что это содержание нигде не записано. Оно в голове, в переписках с клиентами, в том, что вы говорите на первой консультации, и каждый раз собирается заново.
Мы называем это Бизнес-ДНК: описание вашего дела в одном месте, где записано, кому вы помогаете, с какой ситуацией человек к вам приходит, чего он на самом деле хочет, чем ваш подход отличается и какими словами вы об этом говорите. Собирается один раз в разговоре, а дальше из неё берётся тема для каждого ролика, поста и письма. Как это происходит, мы показали в разборе первого шага.
Без такой записи третий способ превращается в первый: форма есть, а внутрь попадает то, что первым пришло в голову, обычно пересказ чужого ролика своими словами.
Мы это замерили
Не хотелось оставлять это рассуждением, поэтому мы провели замер и рассказываем, как он устроен, чтобы вы могли ему верить или не верить сознательно.
Взяли один бизнес, нутрициолога с собранной Бизнес-ДНК, и две темы из её плана роликов. На каждую тему собрали четыре сценария с одинаковыми исходными данными о бизнесе:
- Наш обычный сценарий по Бизнес-ДНК, без формы залетевшего ролика.
- Наш сценарий с формой залетевшего ролика её ниши.
- «Как сервис поиска вирусных роликов»: расшифровка того же залетевшего ролика плюс описание тона, задание «перепиши этот ролик под меня», без Бизнес-ДНК.
- «ChatGPT плюс ссылка»: расшифровка того же ролика плюс один абзац о себе, задание «сделай мне такой же про меня».
Все четыре писала одна и та же модель, чтобы разница была в способе, а не в модели. Судили три модели трёх разных компаний, вслепую: метки перемешаны, откуда какой сценарий, судья не знал. Каждый судья ставил от нуля до двух по пяти признакам: крючок про ситуацию зрителя, конкретика из жизни этого клиента, своё, а не пересказ чужого, удерживающее устройство, узнаваемый автор. И отвечал на один вопрос: какой из четырёх вы сняли бы завтра.
| Способ | Балл из 10 | «Сняли бы завтра» |
|---|---|---|
| Форма из залетевшего ролика, тема из Бизнес-ДНК | 9,5 | 5 из 6 |
| Обычный сценарий по Бизнес-ДНК | 7,8 | 1 из 6 |
| ChatGPT плюс ссылка на ролик и абзац о себе | 6,5 | 0 из 6 |
| Повтор тренда, как в сервисах поиска вирусных роликов | 1,3 | 0 из 6 |
Что видно в самих сценариях. Повтор тренда получил свою единицу не за слабый текст, а за то, что ролик вышел про чужое: залетевший ролик был про подделки часов на маркетплейсе, и сценарий «под нутрициолога» остался про подделки часов. Вариант с ChatGPT оказался сильнее, чем мы ожидали, по конкретике, потому что честно повторил абзац о бизнесе, который ему дали, но начало у него осталось чужим, из ролика про часы. А форма прибавила обычному сценарию ровно то, что и должна была: судьи отдельно отметили смену блоков и повод досмотреть.
Честные оговорки, без которых это число ничего не стоит. Судьи это модели, а не живые люди ниши, и замер говорит о том, как сценарии устроены, а не о том, сколько записей они принесут. Одна ниша и две темы, а не сто. Часть выигрыша в узнаваемости автора дала подпись, которую мы вставляем в первую фразу, а не сама форма. Мы повторим замер на живых людях, когда накопятся публикации, и напишем, что вышло.
Как сделать это своими руками
Это можно делать без всяких сервисов, за один вечер на ролик.
- Найдите три-пять роликов в своей нише, которые обогнали обычный уровень своего автора. Смотрите не на просмотры, а на разницу: у этого автора обычно две тысячи просмотров, а здесь двадцать тысяч просмотров.
- У каждого выпишите устройство, а не слова. С чего начинается: вопрос, сцена, спорное утверждение, обещание? Сколько блоков и где они сменяются? Где в середине повод досмотреть? Сколько секунд? Где вывод?
- Выберите форму, которая повторяется у нескольких авторов. Одна удача бывает случайной, повторяющаяся форма нет.
- Возьмите тему из своего бизнеса: одну ситуацию одного клиента, которую вы разбираете чаще всего. Впишите её в найденное устройство своими словами, теми, которыми вы говорите на консультации.
- Первую фразу произнесите вслух. Если в ней ситуация зрителя, всё правильно. Если в ней ваше имя и профессия, вы вернулись ко второму способу.
Пятый пункт ловит большинство ошибок.
Как это происходит в NeuroMentor
Мы сделали то же самое механизмом, потому что вечер на ролик при трёх роликах в неделю это половина рабочего времени.
Сначала собирается Бизнес-ДНК, потом по ней собирается план роликов на месяц: на каждый слот своя тема из того, что спрашивают ваши клиенты. Дальше инструмент смотрит ролики примерно тридцати авторов вашей ниши, находит те, что обогнали обычный уровень своего автора в несколько раз, и вычленяет из них форму: крючок, порядок блоков, длину. Чужие слова, сцены и цифры в форму не попадают, это отсекается специально. К теме слота подбирается подходящая форма, и сценарий пишется уже в ней, вашим голосом, с вашей подписью в первой фразе.
Вы получаете сценарий под съёмку: что сказать, что показать на экране, сколько это длится. Снимаете на телефон.
И второй шаг, путь после подписки, собирается из той же Бизнес-ДНК: посты и статьи из того же плана, где каждый материал отвечает на следующий вопрос человека, и страница, на которой он записывается. Подписавшемуся всегда есть куда шагнуть.
Если ваш клиент решает после разговора с вами, начните с направления Клиенты на консультации: там рилсы стоят в одном ряду с планом, постами и письмами и ведут человека к записи. Если у вас объект и цена считается под него, ваше направление Продажи через смету.
Мы разбираем чужие залетевшие ролики и собираем по их форме свои в канале, вместе с читателями этой статьи. Приносите ролик из своей ниши, разберём устройство прямо там. Присоединиться.
